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【策略】中国游客行为分析与景区运营

山东张振鹏 2019-03-13 10:58:52

导语:从营销的角度,景区需要通过精准及富有创意的广告+活动,迎合市场需求的同时,有效的引导消费者;不断扩宽合作渠道,逐步形成良好的合作共赢生态;清晰的客户群定位,简洁明了的让客户了解产品功能。

游客行为分析—影响决策因素

超过一半的在线景区旅游用户在出游时会参考旅游攻略网站(60.4%)和在线旅游预订网站(51.3%)的推荐。艾瑞分析认为,在线用户出游参考意见更加专业化,通过旅游达人真实口碑和专业旅游网站的建议,能够更有针对性的选择目的地。

62.3%的旅游用户在选择景区目的地时主要考虑景区风景优美独特,其次出游花费(43.6%)和空闲时间(38.3%)也是出游考虑的重要因素;从景区类型来看,65.6%的在线景区旅游用户选择自然景观类景区,这和我国是以自然景观为主体的景区类型密切相关。

互联网的普及发展极大地加快了人们获取出行信息的渠道,通过在线分享旅行体验而选择目的地的出行概率最新统计为68.5%;50.3%的在线景区旅游用户选择半年出游一次,其次季度出游频次较高(16.0%)。随着大众旅游时代到来,用户出游频次继续增加,支付方式的多样化便捷化,未来月度出游频次将提高4.2%。各种数据表明,信息爆炸正在以惊人的速度改变着人们的出行模式。

游客行为分析—消费习惯

周边游用户人均消费在0-1500元的占比高达76%,这是大多数用户认可的价格指数,同时表明,市场消费人群细分化越来越精准。

87.9%的在线景区旅游用户会产生额外消费,其中以餐饮(83.1%)和购物(68.6%)为主。旅游景区作为游客消费的重要场所,特色的产品和服务至关重要,没有额外消费的用户中58.9%正是因为没有感兴趣的产品或项目放弃了额外消费。

调研用户在景区旅游的额外人均消费集中在100-300元(31.2%)和300-500元(30.6%)两个区间,其中餐饮、购物和住宿是花费最多的top3,分别达到39.1%、29.2%和15.0%。

游客行为分析—分享习惯

旅游用户热衷出游分享,即时社交分享成主流,81.5%的在线景区旅游用户出游后经常分享游览经历,其中84.8%的用户通过社交工具分享,移动和即时端口更受用户青睐;微博和在线旅游网站的出游分享位列第2、3位,占比分别为38.1%和31%,在线旅游网站加码旅游攻略服务成效显著。

中国景区旅游未来发展趋势

智慧景区是指景区管理与同现代信息技术高度集成。随着我国网络和移动设备的普及,智慧景区得到快速发展,但是目前我国智慧景区建设还处于初级阶段,高星景区多数实现了新媒体营销、电子商务、电子门票等内容,但是WIFI覆盖、虚拟体验等深度智慧管理有待进一步开发。

2015年全球TOP10主题公园集团游客人次共计4.2亿,各大主题公园集团均保持了正增长,

平均增幅为7.2%。中国主题公园游客量增幅较为显著,其中入围十强的:华侨城增长7.8%,长隆集团增长26.4%,宋城集团增长53.4%,华强方特增幅更是高达77.4%。

(数据来源:世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团)

中国高星景区案例研究—长隆

长隆集团成立于1989年,以酒店业起家逐渐涉足旅游领域。目前旗下拥有广州长隆旅游度假区和珠海横琴长隆国际海洋度假区两大综合度假项目,清远度假区正在筹备。


长隆旅游度假区优势分析

长隆旅游度假区在2015年全球主题公园集团排名中位列第七,旅游人次超过2300万,近年来火热程度不减,这和公司的本土定位、运营模式和特色推广密切相关。


目标客户群的行为特征:短、平,快,即短程化、经济化,多频次。


营销(销售)策略

1、景区刚刚面向市场,品牌知名度较为模糊,缺乏稳定精准传播,有效曝光率较低,品牌形象薄弱。

2、目标受众缺少对品牌的核心认知,“休闲度假”概念无法形成外延解读。

3、目前观众缺乏详细数据分析,急需建立目标人群数据库。

4、宣传推广未建立成熟体系,新媒体平台、互联网手段使用较为初级。


总     结(关键数据)


景区要做的四件事:营销主旨的确定、消费概念的普及、销售渠道的畅通、异业联合,同业互助。

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