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2016年全球媒介市场预测(节选)|媒体调研

AOM亚洲户外 2018-11-08 06:15:25

2015年全球广告投放增长3.4%,2016年将增长至4.5%。这两个数字均略低于4.0%和4.8%的年中预期。


自2007年起,全球广告支出增速持续低于全球经济增速。我们通过观察发现,在通货紧缩的经济环境下,广告主缺乏定价能力。这加剧了对成本控制和投资的持续关注。




中国大陆依然是广告投放增长的最大贡献者。中国经济处于从投资型向消费型转变的震荡中,内部消费需求持续强劲,收入水平增长、城市化发展、产权以及扶持政策也对此起到推动作用。


中国的外部需求需要更多的监管。台湾及香港地区广告市场低迷则源于初级资源需求、海外直接投资和本地旅游的减少,以及境内商品和服务取代进口。


我们认为2015年是“新世界”(拉美、中东欧和东南亚)传统媒体绝对花费倒退的元年。尽管只下降了0.5%,但这标志着自2010年以来17%的增速记录将出现快速下降。


如图所示,“新世界”报纸广告自2012年起出现下降,杂志广告自2013年起开始衰退。大批的中国广告主由电视转投数字媒体,这也加剧了2015年成为“新世界”传统媒体下滑的一年。我们认为这种现象将在2016年略有缓解。



我们预计2016年全球广告开支中,平面媒体将占比18%,其年亏损率将从2%下降至1%。


目前判定这一表现是否稳定为时尚早。出版机构的前路布满荆棘。传统媒体正普遍拥抱数字化,然而碎片化、触达范围的逐渐流失、受众测量和交易标准的不健全等问题普遍存在。数字化的消费者分析也往往差强人意。


另一方面,传统电视表现稳健,在2012年达到鼎盛,占全球广告投入的44%,此后逐年下降约1%。一个重要的原因,就是中国的电视广告配给日益规范,而数字经济则野火般蔓延开来。


相比之下,美国可能是受管控和限制最少的、竞争力最强的电视市场,其电视广告收入下降情况低于全球平均水平。


如果其数字媒体收益能够适当地和其传统媒体组合,将使其朝着更为健康的方向发展。各国电视份额占比升降基本平衡。我们的研究人员发现了电视尚未为人熟知的三种潜力:日益宽松的管控、电视广告质与量的提升以及形式的创新。




我们预测2016年全球广告收入净增长将达220亿美元,这六个国家占75%,成为今年全球广告收入的支柱。


但这比我们2014年起80%以上和90%以上的预测已大幅下降。中国和美国市场增长的部分节制、俄罗斯市场的下滑以及欧洲市场收紧,是导致下降的主要原因。


这些图表展示了新旧世界之间投资与消费的显著差异。




中国占全球投资需求的近1/3,但只占消费性开支的1/10,是促使亚洲曲线向投资倾斜的主要原因。


随着中国向以消费者为导向和以服务为基础的经济体迈进,这种不平衡将逐步矫正。这对中国的国内需求和广告来说,是个好兆头。这也因此让国际大品牌要面对来自本土品牌的与日俱增的竞争。


中国的外需将助力消费品和服务市场超过原材料和资本货物市场,同时也非常可能出现很低的外需增长率。


在我们预测的2016年全球广告收入净增长220亿美元中,数字广告将占比90%。我们预计2016年数字媒体将保持14%的增长,这也是雷曼兄弟破产后首次出现减速。搜索增长放缓和中国互联网发展日趋稳健是这背后的主要原因。


受测媒体投资统计中,数字媒体将从2015年的28%增长至2016年的31%,因此大数定律也是原因之一。



中国


我们期待中国政府于2015年9月发布的新的经济刺激政策可以使2016年中国的媒体投资增长较2015年会有小幅度的加速。


尽管电视增长率出现下滑,电视和数字媒体依然是广告投放的核心媒介。




2016年,电视媒体的增长依然会受到来自数字媒体的限制,但即将举行2016欧洲杯足球赛和奥运会将暂时缓解这一现象。大规模报道无疑是电视的竞争力。


广告投入大体上在从传统媒体转向数字媒体。内容的丰富、程序化购买以及B2C扩张成为了刺激广告主,特别是纸媒广告主做出这一转变的主要原因。


楼市相比股市给经济带来更大的影响,房价回升,消费性开支在整体经济中遥遥领先。




根据官方统计数据,截至2015年10月,零售业增幅10.5%,而这一数字有可能低于占消费者购买总量40%的服务业的实际增长率。


劳动力在缩减,工资以每年10%的水平增长。中国对原料市场的需求正在缩减,本地化订制正在占领进口商品的市场。相比商品市场,服务市场可交易性较低,但也在日益抢占在经济活动中的份额。


类别:CTR(电视和纸媒)

历史媒体收益:电视、纸媒

广播:CTR;互联网:艾瑞;

户外:凯蒂珂。中国指中国大陆,不含港澳地区。

代理佣金:不含

刊例价折扣:之后

报纸分类:在内

互联网分类:在内

生产成本:不含



原载于亚洲户外2016年2月刊

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