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揭秘春节期间“BAT”的运营策略之战!

运营小咖秀 2018-12-04 12:46:50

各位运营人大家好,告别了春节假期,我们也要陆续回到工作岗位了。今天,小杨和大家聊一聊春节期间BAT的运营策略,同时也给大家拜个晚年,祝大家身体健康,万事如意,在新的一年里工作顺利,步步高升!

春节是全国人民最重要的节日,也是各界大打营销手段的重要舞台。今年的春节,红包活动依旧持续进行且有增无减。除了腾讯、阿里常年盘踞红包龙头之外,像今日头条、苏宁、小米、饿了么也纷纷入局。



这届春节,当属阿里巴巴最活跃。其麾下支付宝、淘宝、苏宁、微博(阿里已成微博第2大股东)都相继推出了红包活动。相比老对手的倾巢出动,腾讯却显得极为低调,只派出了QQ单枪匹马迎战。而BAT中的百度,除了百度地图有春节送路费活动之外,对红包活动态度非常淡然,让人不禁怀疑百度放弃了春节营销。


三巨头对待红包活动态度各不相同,然而为什么会产生这么差异化的策略呢?背后又会有什么考量呢?



阿里巴巴疯狂争抢流量


春节是国民最重要的节日。在BAT中,阿里是公认最会做运营的,有节日就搞事,没有节日创造节日也要搞事(比如双11、双12),所以春节绝对是不会放过的,近年来的红包大战,阿里可以说是当仁不让,玩儿的不亦乐乎。


当初阿里的支付宝和腾讯的微信在红包活动上分庭对立。随着微信淡出了红包大战的舞台,阿里却逐渐加码红包活动,帮助旗下的支付工具扩张。


2015年支付宝联手微博,发出1.56亿元春节现金红包;2016年达成与春晚的合作,推出集五福活动;2017年在集五福活动的基础上增加AR红包功能。今年,支付宝的红包活动还是集福字的老套路,但也增加了AR扫手势和公益游戏的植入,红包总金额达到了5亿。



今年,阿里除了支付宝的集五福保留活动外,淘宝、饿了么,还有股权控制的苏宁、微博也纷纷推出了不同形式的红包活动,并且手笔都不小,不算上推广费用,光红包活动就付出了至少20亿元以上。这么大手笔的投入,我认为阿里的目的有2个:


1、抑制微信支付的扩张


自从财付通功能植入微信后,高频次重度使用的微信就成为了支付宝最具威胁的对手。如今财付通在第三方支付市场上的份额逐渐逼迫支付宝,有消息称其实成交笔数上微信支付早就超过了支付宝。



于是,抑制微信支付的扩张成为支付宝的头等大事。春节的红包大战则是阿里重要的战场。如果能通过春节长假期间的红包活动反复强化印象,那么支付宝就有望争取三四线及以下城市的新用户,提高产品使用率。直接打垮微信支付是不可能的,但能抑制它的扩张步伐,对于支付宝来说也是一种成功。


2、为新场景、新产品进行市场推广


2016年底马云开始宣传新零售概念。这也意味着阿里想要把自己的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台。电商的渗透率接近于天花板,而新零售的概念让阿里找到了新的增长方向。另一方面,支付宝的定位已经从支付工具进化为以支付功能为核心的生活服务平台,最大的动作是推出主打本地生活的新口碑。



阿里迫切希望通过更多的曝光宣传来推广自己的新场景和新产品。春节期间虽然不是商业活动的活跃期,但却是消费者最有闲时和消费动机的营销好时段。因此,淘宝、支付宝纷纷借机以重金砸入红包大战,看似不计成本,其实是在谋划未来的广阔市场。


或许我们还可以从另一个角度来解读,阿里虽然贵为超级电商巨头,但却一直陷入流量和社交的焦虑之中。移动互联网时代的流量入口分化,社交对流量的影响力越来越大。无论是之前的电商还是未来的新零售和生活服务,阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此,对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中,其参与红包大战的根本目的仍然是在于流量。


总结一下:阿里旗下众多业务品牌全面出击,不惜重金参与红包活动,一方面为了从不同方向阻击微信支付;另一方面是为了给新零售、生活服务等新场景、新业务推广,开拓未来市场。



腾讯忧虑QQ年轻用户活跃度下降


曾经率先拉开春节红包大战的腾讯,今年却低调了许多。继2017年张小龙宣布微信不参加2017年红包大战之后,今年微信再次缺席春节红包大战。微信之所以淡出红包大战,用张小龙在2017年春节的说法是“微信红包已完成历史使命”,而微信向来比较“克制”。而本次春节红包大战中,QQ再次接过微信的大旗上位,成为腾讯旗下的红包大战的唯一主角。究其原因,有以下两点:


1、微信参与红包大战的边际收益其实很小


微信高调推广春节红包的那几年,也正是微信用户快速增长的阶段。从2013年到2017年春节之前,微信的活跃用户数从3.55亿增长至8.89亿了。仅用3年时间,微信的月活用户就增长了2.5倍。当然微信用户增长的主要动力源于产品功能和体验,但春节红包也起到了非常重要的催化作用



微信的增长突飞猛进也接近天花板了,微信支付也为大部分人的移动支付第一选择了,导致微信参与红包大战的边际收益很小,因此主动淡出红包大战反而有利于提升用户体验。


2、维系以年轻人为主的QQ社交平台


然而在微信支付和微信活跃用户发展良好的同时,腾讯也有着自己的苦恼,那就是年轻用户的流失


自从微信成为国民应用之后,腾讯旗下两大社交产品开始逐渐分化,微信主打成年人,而QQ主打年轻人。之前QQ和微信还能一起保持同步增长。但2017年第一季度、第二季度月活跃用户持续下滑,幅度达到了5.4%,QQ的乏力是不争的事实。究其原因,很可能是吸引了不少年轻人注意力的短视频、视频社交、直播等新型移动产品的兴起,造成了QQ用户流失现象。作为移动社交的霸主的腾讯,选择年轻人用户为主的QQ作为春节红包的主力,是为了巩固和维系自己在社交领域的长期领导地位。


为了帮QQ挽回年轻用户,腾讯也是煞费苦心。因此,今年QQ红包的总金额为2亿元,虽然和阿里的重金豪砸相比要稍逊不少,但金额也不小了。



与各家繁琐复杂的玩法相比,QQ的春节红包简直是一股清流。QQ红包的活动很新颖,规则也比较简单:时间只有除夕至大年初三的短短4天;2月15日查看QQ运动中2017年全年总步数并领取红包;2月16-18日通过下拉手Q对话列表或进入QQ运动参与抽红包。从人人可参与的QQ运动入手,不强迫分享、也不做任务、更不会发诚意不足的购物优惠券。这些符合年轻人习性的玩法,显然是为了投年轻人所好,也从侧面反映了腾讯的危机感。



百度意在发力内容生态


百度并没有热衷于红包大战,但不代表它就不重视春节营销。不过有些意外的是,这次出面的不是百度钱包,而是百度的内容生态。


2月8日,百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动:2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。

不参与红包大战,百度改打优质内容限免体验牌。


近年来在传统优势业务资讯的基础上,百度有计划地深度布局视频(爱奇艺)、短视频(好看视频)、音乐(百度音乐)、网络文学(百度阅读、百度小说)、音频(蜻蜓FM)等领域,取得了不俗的成绩。先不谈活动本身,这可能是百度内容生态体系第一次公开集体亮相。一个完整的内容生态体系基本成型,但大部分用户认为百度依然是一个搜索巨头,因此百度也非常需要尽快向用户推介自己的内容生态体系,这一次它选择了在春节开展营销。在今年春节红包轰炸的氛围中,相比其他的内容免费促销活动,百度至少有2个优势:


1、差异化策略吸引市场和用户关注


今年春节红包陷入混战,门槛越来越高,现在不砸个几亿元都很难有点儿作为。而市场整体关注力是有限的,多数玩家很少有机会出彩,顶多是在春节期间刷个存在感,有的春节过后就不了了之。百度跳出红包大战的固有思维陷阱,推出独具一格的内容免费活动。与那些一拥而上陪太子诗书的红包玩家相比,百度通过差异化策略,成功吸引了市场和用户的关注,事半功倍更有效率。



2、抓住用户的深层需求


春节期间用户有更重度的娱乐消费需求,比如通过手机来看资讯、欣赏电影电视、听音乐、看小说等等,绝不是带社交属性的红包这一种,仅每天资讯浏览时长,就占据了用户约60分钟的时间。相比争的昏天黑地的各式红包,这些看似平静的内容才是用户春节期间的深层需求春节期间用户的娱乐消费比重提升,电影、综艺等娱乐内容的需求时长也会随之增长。


百度的“全民VIP狂欢节”将自己的优质内容资源毫无保留地拿出来,以限时免费的方式吸引用户试用,就是希望能紧紧抓住用户的深层需求,培养起更多用户的使用习惯,从而达到用户新增、留存与转化。


2月14日,百度公布了2017年Q4季度财报。财报显示,第四季度公司总营收为人民币236亿元,同比增长29%,移动营收占比76%,内容消费板块增长势头强劲。有评论认为,营收增长的背后离不开百度加大内容生态建设的帮助。“全民VIP狂欢节”则显示了百度坚定推进内容生态体系的决心。


百度今年春节彻底从红包大战中跳了出来,同样也是基于企业的策略出发。根据自己的“搜索+信息流”新定位,推出了切合用户深度需求的全民VIP狂欢节活动,以限时免费的方式将体验门槛一拉到底。百度希望以此让用户近距离了解自己的内容生态体系和相关付费产品,为将来的转型打下基础。



BAT需求不一样,策略则不同


今年的春节红包大战中,BAT有着截然不同的反应。他们的红包活动策略虽然各不相同,但是却符合自身的需求,都是通过各自的发展策略决定春节营销的参与方式,并且也达到了一定效果,所以三大厂商的运营策略都是没问题的。明年春节三巨头又会玩儿出什么花样呢?让我们拭目以待吧!


在新的一年,做运营的小伙伴们也要记住,百尺竿头,更进一步!符合企业自身发展需求的运营,才是成功的!


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