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透析田园综合体运营策略

景暻有条 2019-02-21 14:49:36

田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村综合发展模式,从而决定了其在三类产业业态的功能定位的不同。田园是其调性,而综合体是其商业属性,所以田园综合体的运营策略与商业综合体的运营逻辑较为类似。而在运营收益方面,农业是产业依托、地产作为现金流支撑、文旅形成吸引结构。接下来我们就从这核心三大组成部分来浅谈一下田园综合体的运营策略。


(图:田园综合体运营路径解析)

农业运营策略

农业业态功能:营造整体项目环境背景,定位园区管理型公司,通过引进现代技术,整合专业农户,制定品控标准,对接市场渠道,打造农业品牌,同时对接国家政策扶持。

(1)定位园区管理型公司,因地制宜选取特色农业品类,优选果树类高附加值的农产品;

(2)在种植技术、供应链管理、渠道管理等方面直接寻求专业公司合作,或者考虑引进成为股东;

(3)系统建立种植管理流程、品控标准、销售管理流程、发挥企业化、规模化优势;

(4)利用田园综合体三个产业的协同优势,线上线下互动结合,多个项目多个产品战略协作,基于属地品牌建立企业品牌,对接市场渠道形成品牌溢价。

(图:绿维文旅 花乡果巷田园综合体项目鸟瞰效果图)

文旅运营策略

文旅业态功能定位:打造丰富的田园生态体验休闲度假项目集群,自营关键项目,联营共生业态,整合活动体系,成为核心引擎带动区域发展。

一、住宿业态 :

(1)自营为主,合作为辅;传统的田园综合体中可能会出现几种不同类别的住宿业态,包括精品酒店、民宿集群、生态度假村、生态营地等。而这几种住宿的关键区别在于体验形式的不同决定了土地利用方式的不同,从而也影响了对其经营策略的落定。

(2)其中:精品酒店及生态度假村因其客房量及体验需求通常采用售后返祖的方式进行统一品牌运作,品牌可自创、可引入成熟品牌、也可以成立合作品牌委托经营并切分经营利润(例如:无锡田园东方的花间堂温泉别墅、花间堂稼圃集、途家温泉别墅);民宿集群可采用对原住民房屋改造的投入后以原住民为经营主体进行统一管理;生态营地根据其产品体验方式可不占用建设用地指标,可自行研发并自主经营。住宿作为文旅业态中的重要收益板块,同时也是地产板块的收益延伸,是将传统物业管理转化为专业经营模式的关键路径,所以自营品牌的打造则显得有为重要。

二、餐饮业态 :合作为主,自营为辅;餐饮业态在食材供应、人员配置、烹饪创新等方面均需体系性培养及经验性操作,引入较为成熟的餐饮运营品牌是较为明智的效率选择。





(图:无锡田园东方花间堂及面包树餐厅)

三、零售业态: 

(1)合作为主,需要建立自有产品系列,涵盖各类家具、家居、当地特产等多种类型的特色产品,每个项目打造几个特色爆款,使其成为主题体验吸引;

(2)节假日以特色活动吸引人流,建立品牌,以规模化定制产品销售获取回报,工作日以产品研发和制作为主。

(图:无锡田园东方 田园诚品)

四、主题乐园门票业态:

(1 )自营为主 掌握核心竞争力;

(2)打造针对全年龄段不同客群的核心吸引物,通过园区内各个目的地活动设计引导动线,承载高峰客流;

(3)与田园生活方式契合的IP打造,充分发挥生态场地特色,差异化城市主题娱乐项目。

(图:某田园品牌自然乐园效果图)


五、活动业态: 

(1)合作为主 自营为辅;

(2)自营的活动业态尽可能采取定时举行或者以器械为核心的少量人员服务的模式,类似主题公园内各项活动模式或类似PVCP度假村结构内的拓展、划船、高尔夫等活动业态;

(3)其他丰富多样的以人为核心的活动业态,主要通过开放式合作的模式操作,尽可能多的让各种类型的活动组织方式来我们的场地举办活动;

(4)利用场地特色资源对接各类活动中介平台进行导流。

六、整体景观 :

(1)以景观设计能力为核心竞争力,构建的田园风光背景是田园综合体的核心组成部分;

(2)要突出四季不同的田园风光变化,要和农业结合突出农作物景观特点。


(图:无锡阳山田园文旅小镇.蜜桃村)

地产运营策略

地产业态功能定位:按照原有的村落肌理打造新的村落,并构筑田园社区生活服务体系,通过直接销售、以租代售、售后返租、分时分权销售等方式获取短期现金流。

(1)根据土地性质和当地政策,灵活运用直接销售、以租代售、售后返祖、分时分权等多种销售模式,原则上国有建设用地直接销售,集体经营性建设用地以租代售,根据当地市场分析后确定售后返租比例,通过打通现有各项目的资源或对接现有分时度假的平台方式,开发分时分权的度假卡销售;

(2)田园生活方式的地产要强调和突出硬件与软件的结合,整合项目上的农业与文旅业态为客户提供田园生活礼包,切实营造田园生活氛围;

(3)借力共享共创的时代发展趋势,在合适的区位选择特色组团,对接合适的圈层/社群定向批量销售,建立以共同的价值观、共同的兴趣爱好而集结的社区组团。

(图:法国PVCP生态度假村中国区域某项目)

田园综合体是通过一种商业模式,一种产品模型来实现一个有意义的目标。田园综合体正面临政策大力鼓励和乡村市场迅猛发展两大历史性机遇,而在科技推动人文主义复兴的今天,多元价值观兴起,也给田园综合体在政策理念、商业理念、消费者理念方面带来极大的促进,加快这个模式的成功实现。加之田园综合体具备一种可持续经济的属性,将是中国乡村走向现代化,实现社会经济全面发展的一种最好的模式选择。

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