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【观点】2015年中国零售业发展预测(下)

超市周刊 2019-02-09 13:44:48

冬天既然到了,春天就不远了。需要的,就是在恰当的时候,一个“苹果”恰好掉在坐在“树下”的零售商头上。


电商高增速逐步趋缓

 与电商一样,实体零售也多年持续了20%甚至50%的年复合增长,尤其是连锁百强,从2000年至今,近15年基本都在以高于全国GDP的增速在快速发展,近三四年才开始在各种竞争的情况下逐渐减缓。

  电商的发展相较实体零售更为迅猛,一是缘于电子商务在上世纪90代到到21世纪初都处于半死不活的状态,长期呆在“冷宫”,近几年才上位,所谓多年的媳妇熬成婆,气势逼人。二是中国经济的发展尤其是生活科技类电子商业的发展,正好与消费者的消费习惯高度契合,给了电商一个绝佳的崛起时机。

 但也正因为这样,电商也是万丈高楼平地起,这种非常态的增长方式不可持续,且比实体零售的高增长期会更短。很简单,京东从100亿到300亿,年增长可以达到100%甚至200%或更高,但销售额突破1000亿、2000亿以后呢?从绝对量上,已经不可能仍然能一直保持着如此高的增长水平。

  这个趋势其实也应该给春风得意的电商一个警醒:当行业高增长的阶段过去,资本热潮消褪,企业是否仍有足够的实力,来顶住目前无论是行业与企业尚无清晰盈利模式,但市场环境从一片大好转入平静、资本不再狂欢、实体零售奋力反攻的多重压力?

传统VS电商概念战告一段落

  传统商业与电商似乎是水火不容,大有不是你死便是我活的劲头。一直以来舆论都是一边倒的电商将迅速取代传统零售的论调,然而几年过去,电商发展确实值得侧目,但传统商业虽然受到不小影响,也依旧顽强地挺立。

  事实上,与2013年底我判断的那样,就零售市场总体规模而言,仍然是实体零售企业的天下,90%的市场份额还是在实体零售的手中。这一趋势2014年没有改变,2015年甚至未来几年都不会有什么不同,不同的是,实体商业的电商基因会越来越浓,电商与实体店的结合也会加快脚步。

  因此,就如我认为未来没有新媒体和传统媒体之分,只有活下来的和活不下来的媒体一样,零售业最终也不会有电商和传统或实体商业之分。亚马逊已经开始在美开设实体店,京东联合上万家便利店,阿里入主银泰等等,电商大佬都在往线下渗透。而实体零售商已经没有谁在为要不要上线而辩论。沃尔玛在2014年宣布加大电商投入,不再一味开大店;步步高将电商业务改名为“云猴”,做起了全开放式大平台,实体零售在投入和精力上正大力往线上进攻。

  用步步高董事长王填的话说,2014年是零售业互联网化的元年。这话不一定精确,但却很形象地概括了商业正在发生的变化。我的判断是,这个元年绝不仅仅是一个零售业触网这么简单,而是实体商业正在逐渐摸清互联网企业的套路,并在总结互联网企业和电商的套路的基础上,结合自身做出有效的创新。

  2014年双11,近百家实体零售企业借势发起了“莲荷行动”,所有门店选择一周时间同时大促销,这也预示着电商与实体商业的竞争进入了一个新阶段,即相互竞赛的持久战阶段,而不再做无谓的行业口舌之争。因为,行业之争只是概念,企业业绩才是根本。

争夺移动互联商机

 阿里成功在美国上市,马云成为中国首富,阿里大股东软日本软银集团的创始人孙正义也因此成为日本首富。这让互联网企业无论是从声望还是市值上,以及资本对这一行业投资的成功值上,都达到一个新的巅峰。但仅仅一月过去,阿里的市值就缩水了250亿美元,这也表明身处山峰之巅的阿里和其他电商企业马上要面临的是电子商务PC时代正在快速走向终结的大挑战,移动互联时代正在加速到来。这一点已经无须赘言。

 受智能终端和移动网络的普及,移动互联网正以爆炸式的方式在增长,近5年的复合增长率达到近70%,其中增长最快的在移动商务和移动应用等领域,移动购物正在吞噬传统PC购物的市场份额——这是件很有意思的事情,当电商仿佛在一夜之间把连锁经营这种商业模式变成传统时,移动互联的出现又将得意洋洋的电商们一下子打回到了从前,即过往的优势还没来得及充分享用,就面临更大的发展困境与挑战。就如一家化妆品垂直电商的CEO在与一家实体零售商交流时坦言:你们就算要死,也是慢慢死。而电商企业如果要死,可能只在朝夕之间。这充分说明,电商企业面临的发展问题与焦虑实际上一点也不比实体商业小。

  2013年移动网民规模就达到了5亿,市场规模达到1060.3亿元,同比增长81.2%。2015~2020年,移动互联网的市场规模仍将保持一个高速增长趋势。因此,抢夺移动互联商机将成为电商企业与实体零售企业共同的焦点。PC购物时代,实体零售企业根本没有占到任何先机,因此处于处处挨打的状态。但移动互联时代,大家似乎又能站在一条起跑线上,电商也尚未找到自身在移动互联领域的有效商业模式,将实体零售商像PC购物一样远远“狙杀”就更是无从谈起。有意思的是,一些知名零售企业目前已经将更多的目光投向了移动互联,树立了移动互联才是实体零售电商新机遇的战略。由此可见,未来在这一领域,双方间的厮杀或将更有对决的意味,也会更加精彩。我们且拭目以待。

 

智能技术引领商业

 目前,智能硬件在商业上的应用越发普遍,硬件产品在技术和质量上也日趋完善,创新层出不穷,同时,免费wifi等已经成为实体店的标配,4G等更新一代的网格技术的发展让智能技术为商业在经营、管理、营销等各方面提供了非常广阔的想象空间,大数据,大智能……正如李宁之前的广告语:一切皆有可能的场景正在实现。

 这里仅举两例:一是利用wifi进行室内定位的技术的发展已经成熟,并在逐步应用到商业领域。这种技术既可为顾客提供精准的商场定位、导航、导购服务,比如快速帮你找到出口和电梯,带孩子的家长可以用来跟踪小孩的位置避免在卖场中走走。甚至,当你将手提包落在商场的某一处,刚走出几米远,手机就会向你报警,提示你物品丢失……

  另外,这种技术还能为实体店提供客流动线,停留时长、到访频次等核心信息,动态模拟商场的业态规划和布局调整后带来的人流及销售收入的变化。使实体商业突破传统的空间限制,做到门店智能化、真正的大数据分析和个性化营销互动平台。 

  另一个值得关注的是百度2014年9月发布的BaiduEye,国内零售商银泰商业已经与百度签署协议在旗下门店引入。这款产品结合了百度在深度学习、图像识别、大数据分析等研究方面的成果,通过第一视角分享、个性化商品推荐以及室内导航等功能,帮助顾客做出更好的消费决策,从而全面提高购物体验。

  应用到实体店时,通过大数据以及各种应用,在营销上会有质的变革,比如A顾客常在新浪微博发亲子照,在百度账户的头像是两个月前更新的;B顾客的微信朋友圈偶尔会点评旅游目的地、服饰;C顾客在淘宝、京东等电商网站购物频率不低;D顾客是魔兽世界游戏中的高手,上次来店是26天前……通过这些数据来实现对消费者习性的精准分析,实体店在营销上会更有的放矢。

 而普通的消费者也可以通过佩戴BaiduEye,在购物时从体验、价格、促销信息、门店位置、产品详细情况等各个方面获得快速且准确的导航服务。如一旦看到相关货品,就知道哪件衣服是章子怡同款,哪双球鞋是自己偶像代言的、某品牌商品在附近商圈内其他商场的不同款式、一些商品背后的品牌故事、连接社交网络的用户评价。一目了然的官网和主流电商网站价格;甚至包括一件上衣的相关搭配建议等等。

 电商给商业带来的绝不仅仅只是冲击,从这个角度来看,电商的发展存在更多的积极意义,因为它给商业带来了前所未有的变化,迫使整个商业从模式到服务等细节都进行由表至里的创新,而技术与商业真正产生更为紧密的结合,正是电商与实体商业大战后催生的产物,目前正在迅猛增长的移动互联,更是让智能商业从空中楼阁到落地生根成为现实可能。

传统IT商必须转型

  BAT(百度、阿里、腾讯)通过互联网平台与商业模式的嫁接,让很多以往只热衷其他行业,瞧不上零售业这块小蛋糕的IT企业们纷纷嗅到了其中的商机,很多IT企业通过将自身的解决方案与BAT的平台进行融合和再次开发,衍生出了针对实体零售企业的多种解决方案,这种方案涉及到供应链、商品管理、新渠道营销、大数据等各个方面。

  这给了传统的以零售企业为衣食父母的IT企业巨大的生存挑战。零售业虽然是我国对外资全面开放最早的行业,但这个行业相对于其他行业,似乎相对要更封闭一些,不少专门针对零售企业的IT解决方案提供商,长期只依赖于这一个行业生存与发展,或许是与商业的接触过于深入,与其他IT企业相比也感觉更为传统。这也使得这个行业有这么一个奇怪的现象:本土商业已经诞生了数家千亿级的大型企业,百亿级的企业更是不少,但这一行业的IT企业却没有随着零售业的高速增长而成长为行业巨头。

  技术商业全面到来的时代对这些IT企业其实是一次巨大的机会,然而,尽管闻到了电商与实体商业大战的硝烟和变革的味道,他们却似乎在自身解决方案的全面创新与变革上并没有实质性的动作,尤其是在结合互联网平台上鲜有新作。以富基融通为例,多年来一直吃着的是融通解决方案的老本,这几年虽然搞出了一个微店,也没见到多少落地的实例,成功的更是寥寥。

  没有什么会是既定且一直一成不变的。设备商也面临同样的问题。一味思维还停留在过去,没准哪一天,颠覆现有设备的新的零售设备企业会在其他行业里迅速出现,为零售企业提供与众不同的创新体验的设备产品,想象一下,设备商目前是否已经有所意识?

  事实上,留给这些企业的时间已经不多。如果说2014年以前还可以靠以前的那一套混吃混喝,那么,从2015年开始,不改变的传统IT企业(同时也包括设备商)将会尝到被零售企业慢慢抛弃的苦果——如果跟不上零售企业变革的步伐,它为什么要继续和你合作呢?

实体零售业绩回暖

 很多零售企业都说,以前一个店摆在那里就能挣钱,现在想尽千方百计,业绩也很难有大的增长。的确,实体零售已经在低谷徘徊了好几年,店不好开,钱不好挣,顾客不好应付了。

  零售企业从2011年开始就一直面临着高成本、高竞争、低回报、难扩张等难题,利润低下,业绩下滑,成本却越来越高,新型渠道的冲击更是雪上加霜。目前来看,零售行业整体增长减缓的趋势仍在继续。数据显示,2014 年1~8月,中国社会消费品零售总额16.61 万亿元,同比增长12.1%,较去年同期下降0.7 个百分点。而大型零售企业的增速也在明显放缓,1~8月,限额以上的企业商品销售总额8.3 万亿元,增速为9.7%,低于社会消费品零售总额2.4 个百分点。

 但这一现象在2015年或将迎来改观。消费者信心指数的逐步恢复,反腐败短期内对高端消费市场的打压后,正常消费需求的释放,包括消费市场的理性,消费者消费习惯的逐渐回归,零售企业在实体店经营和服务上的各项创新,以及在电商业务上的不断尝试,都将为业绩的回暖奠定基础。实体零售业将慢慢走出业绩突然大幅下滑的阴影,实体店的经营将在2015年有明显好转,回到一个增长的正常值上来。当然,这也要看实体店的业态,不同业态的生存状况和未来前景不一,一些必然衰落或将被淘汰的业态,日子仍然是不好过的。另外,需要注意的是,零售业也不可抱有不切实际的期望,行业微增长时代不会短期内结束,具体到企业而言,多数企业个位数的增长将是常态。要想迎来下一个爆发期,还需实体零售企业在商业模式上实现以往从传统商业到连锁经营的大跨越般的变革。

 不过,话说回来,已经是最坏的时候,还能坏到哪去呢?零售商切忌不可不要被概念和新模式蒙蔽了双眼,前台的商品品类、经营能力、服务水平与后台的物流供应链强化才是商业的本质,其他神马都是浮云,更不必过度迷信什么互联网思维。要记住:空谈误企,实干兴邦。还是那句俗话,冬天既然到了,春天就不远了。需要的,就是在恰当的时候,一个“苹果”恰好掉在坐在“树下”的零售商头上。

  (来源:《中国连锁》杂志 作者:陈岳峰)

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