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4大策略‖实现社区商业的成功开发运营

一站式商业地产圈 2019-01-15 12:08:52

来源:友昌商业设计机构

社区商业面临的主要问题

社区商业如果成功运营,最直接的是可以丰富居民的生活动线,提升居民的生活品质,提高住宅溢价空间,间接可以提升开发商品牌美誉度,增加地块选择时的灵活程度。但在与多家品牌开发商沟通后,我们发现关于社区商业,开发商们面临着许多类似的问题和困惑。

 


1、规模问题。


如果社区商业的体量过大,社区人口支撑不足;如体量过小,难以引入主力店,较难具备竞争力,消费客群容易被其他商业分流,所以社区商业应结合社区人口规模及消费能力适度开发。



2、定位问题。


社区商业应遵从社区消费者的消费水平来定位品牌档次及业态。部分开发商为吸引资本进入,追求商业短期的回报率,制定不符合社区居民消费能力的定位,后期退出机制在运营初期已产生不利影响。



3、业态配比问题。


由于社区商业体量限制,业态复合程度偏低,实现的功能可能不够丰富。

 


4、租金回报问题。


主力业态坪效低,租金支付能力不强,如何平衡不同租金支付能力的业态,在运营过程中进行业态及品牌调整,以逐步取得较好的整体租金表现。



5、租售模式问题。


如散售,将面临商铺所有权与经营权分离问题。散售后的社区商业缺乏统一的招商及运营管理,无法有效管控进驻的业态及商户,不利于社区商业功能的实现,还可能对住宅品质产生负面影响。

 

如整体持有,大量的资金沉淀,需要充分考虑项目资金运转,避免出现资金链断裂的情况。整体持有也存在运营及市场风险。


社区商业核心问题的解决策略




1

精确的商业定位。


社区商业具有很强的地域性,精确的定位能唤起核心客群的需求共鸣,形成项目标签,是社区商业成功的前提。项目的精确定位是建立在对项目开发愿景、现金流情况、项目本体、商业环境及消费客群的综合分析之上。定位将直接影响到项目体量、建筑形态、主力店以及运营模式等。

 


2

合理的业态布局。


很多人期待住家附近能有一个大型购物中心,这个实现的难度比较大,但是社区商业已日趋普及。社区商业其实是将大型购物中心里最与生活息息相关的业态带到了住家附近。



预招商及招商:以预招商为例,规划设计的同时应启动预招商,通过走访重点商户,了解其入驻意向、建筑要求及基本商务条件。预招商是对业态布局可行性的验证,是确认商业定位落地性的过程。预招商中尤其要对主力店及主力业态的进驻可能做出判断,以预招商结果指导建筑设计,例如超市及影院等对建筑条件都有明确要求,且每个品牌都有自己的建造标准,预招商的反馈能帮助避免建筑硬伤。


3

符合商业逻辑的建筑设计。


商业建筑不仅是消费者的消费空间,也是商户的营业平台,是整个商业气质及主题的展示。近年来,消费者的关注点已从商品消费向场所消费发展,为顺应这一趋势,提供更具体验感的消费空间成为商业成功的重要条件之一。好的商业空间既要提高消费者游逛时的舒适度,增强消费者归属感,也要为商户提供更适宜生存的土壤,这具体表现在合理的平面布局、空间尺度、动线设计及内装设计等多个方面。

 


空间尺度建议:街区中,综合考虑成本与舒适度,建议内街净宽约12米(含两侧走廊),走廊净宽度不小于3米。为增加二层商铺价值与体验感,2层局部设退台,用于外摆或休憩区。最大单体中,地下1层为适应预招商中基本确定的生鲜超市业态,净高需3.5米;地上1层为达到更好的空间体验感,建议净高4米,地上2-3层净高约3.5米。根据预招商结果,该项目未来可能引入影院(非巨幕),所以放映厅位置的净高需8-9米。其他小单体的各层净高均需不低于3米。

 

水平动线建议:该半开放式街区内街长度不超过150米。街区内设置至少一个直径约18-20米(不含两侧走廊)的活动中庭。地上2-3层的外廊应环通,间距50米设连廊连通,连廊宽度约8米;外廊净宽度不小于3米,3层外廊顶部应根据项目具体情况合理设置顶盖或雨篷。体量最大的单体内以环形动线为主。

 

垂直动线建议:街区中,各建筑单体外部,两部手扶梯间距约70米;1.8万平方米的建筑单体内,两部手扶梯之间距离不超过50米,建议临主动线布局。 1.8万平方米的建筑单体内,不少于两组垂直梯,一组布置于中庭附近,尽可能采用观光电梯;另一组布置于进深较深处,常结合影院、餐饮、KTV等较长营业时间的业态,作延时电梯使用;其他建筑单体按实际面积决定。

 

立面建议:立面风格应与项目整体风格及周边环境协调,也应考虑目标客群的喜好。由于该项目的目标客群以年轻人为主,根据访谈结果,我们建议立面风格为现代简约,可适当加入时尚元素。室外广告位结合项目朝向沿主干道设置;在商业主入口处设置LED。1.8万平方米的大单体中,建议主中庭设置LED屏幕,以配合活动举办、商场及商户宣传。


卸货区建议:根据项目情况设置在地下1层;由于未来将引入生鲜超市,地库坡道应考虑中型货车通行。建议不少于3个卸货车位;超市需要专用卸货车位;地下超市卸货区净高不小于3.9米。建议每组不少于2个货梯。


商业设计还应充分考虑人流车流动线、消防及后勤、室内设计、灯光设计等多个方面,应根据不同项目的情况继续细化及深化。


4

有序的开发运营。


 


整体持有的模式对现金流要求高,但其能统一产权及经营权,做到统一的运营管理。整体持有运营是社区商业未来的发展趋势,能有效提升商业价值、提升住宅溢价空间、提高投资回报率、降低经营风险,更利于资产增值。待商业步入成熟期后,如整体打包出售,整体持有模式将更具优势。


在资金压力大,无法整体持有时,可选择部分持有。持有位置通常是主力店、次主力店及重要商业节点。相对于散售,部分持有模式可以促进主力店招商,保证社区商业基本功能的运作。在租售结合的模式中,要结合项目情况及资金情况制定合理的租售时序及时间节点把控方案。


也有部分项目选择引入私募股权基金,以降低资金压力,并由其负责后期运营及退出。


▲社区商业租售模式


运营管理:良好的运营管理是实现社区商业可持续发展的重中之重,其主要分为物业管理、商户管理及营销活动管理。我们在调研中发现很多社区商业都由物业管理公司来负责运营管理。物业管理公司仅擅长单纯的物业管理,却缺乏商户管理及营销活动管理的经验,运营管理是专业性很强的工作,应交由专业的商业管理团队来负责。


社区商业金融化:社区商业在阶段性持有之后可能会考虑整体退出,这需在项目初期即制定详细的退出方案。社区商业金融化关注的是中长期的资产增值,而不是短期的资金回现。商业地产的估值基本取决于租金回报,所以招商及运营不佳的社区商业难以引起投资方的兴趣。


阶段性持有是将商业价值最大化的过程,社区商业的管理也应有资产管理的思维。



结语


  

尽管从拿地、商业策划、建筑设计到招商及运营管理,社区商业开发运营的每个环节都充满挑战,但没有挑战的事情注定无人喝彩,将每个环节做好,社区商业的小体量也能有大作为。

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