肇州量化投资虚拟社区

0声量产品如何冷启动?这款英国品牌通过自媒体打开中国市场!

营销新榜样 2019-03-13 14:18:23

一个在国内市场完全空白的品牌,该如何打造属于自己的爆款,用什么样的推广渠道和方式才能够让产品完成从0到1的冷启动,同时获得一批种子用户?

 

这应该是很多品牌都很头疼的问题。

 

8月8日,公众号女神进化论为英国品牌BeGlow发布了一篇定制广告,位置为二条。作为BeGlow Tia多功能洁面美容仪的全国首发活动,限量200台产品在48小时内被一抢而空。




其实,直到8月12日BeGlow天猫旗舰店才正式上线。这样的成绩对于一个国人完全不了解的品牌来说,它的前期投放和预热无疑是成功的。

 

 

那么,BeGlow是如何做到的?国外品牌到底该如何适应国内市场?又该如何进行投放?


为了能够了解到更多的幕后信息,榜妹独家采访到了女神进化论和整个品牌活动的操刀团队。

 

自媒体大号背书

定制广告但干货满满

 

“女神进化论”由知乎时尚大V、自媒体达人席九天(寺主人)创立,主要在服饰、护肤和美妆三大流域进行内容创作。目前,公众号女神进化论的粉丝数为150万,且一直位于新榜微信公众号时尚榜单的前列。

 


对于在国内市场声量基本为零的品牌BeGlow,如何快速让公众对新品牌产生认知,最直接的办法就是通过一个已经成熟的自媒体大号来背书,用KOL的切身体验来影响粉丝的认知。


此前,公众号商务范也在推文中提到品牌BeGlow,并将其作为热门特色的产品进行推荐。

 

而品牌在选择自媒体大号进行投放时,一般会考虑以下几点:

 

1. 公众号的粉丝画像是否与品牌相符

 

据女神进化论透露:“用户画像为18~25岁的女生,在一二线城市,受过高等教育,对于产品有自己基本的判断。读者中有相当一部分人群学生物化学或者医学的,后台经常会收到读者给我们的专业性建议。


 

不同于传统美容仪器的繁琐,有科技创新的洗脸仪已经成为了越来越多年轻人的选择。

 

2. 广告内容是否有价值

 

女神进化论是个从知乎专栏起家的公众号,与其他种草号不同的是,女神进化论的内容更偏干货和科普,会通过案例科学地解答粉丝困惑。

 

在为BeGlow品牌定制的推文中,女神进化论先介绍品牌和产品外观,再从3个黑科技入手详细介绍了品牌产品的功能,将原本晦涩的科技用通俗易懂的语言表述出来,文章最后分享了自己使用这款洗面仪的过程。

 

 

对于定制广告,女神进化论表示:“虽然是广告,我们依旧会做和产品相关的干货输出,让大家明白这个问题是怎么发生的、该如何解决,我们推广的产品又是怎么来解决这个问题的。这样不仅读者能有补充新的知识,也更能理解产品是如何起作用的,从而实现产品的深度种草。

 

3. 粉丝的粘性和活跃度如何

 

因为女神进化论会直接在标题里标明“AD”或者在文章开头注明“定制广告”,通过这样的方式可以提前管理好读者对于文章的预期,尽量避免读者读到最后才发现是广告的心理落差。



所以,几乎在女神进化论的每篇定制广告中,都能看到这样的评论:

 

(评论区截图)

 

正是因为对于定制广告的严谨,BeGlow在时尚类自媒体大号中选择投放女神进化论,就显得水到渠成了。

 

同时,女神进化论对于合作品牌也有自己的标准。

 

新榜:对于BeGlow这样在国内市场完全空白的品牌,你们会接的原因是什么?

 

女神进化论:我们对于广告的筛选应该是业内出名的严格,在具体描述产品卖点的时候都要求有科学依据,所以进化论一年可能要拒掉将近一千万的广告。




 

我们的初衷是推荐真正好用、适合的产品给读者,BeGlow虽然在国内知名度不高,但是能看出来是在用心做产品,品牌调性很好。设计团队都是工业设计领域的专家,也获得过好几项红点设计大奖。



YouTube美妆博主 Goss叔


我们又咨询了在英国留学过的同事和朋友,的确在英国本土的声誉很不错,所以我们就接了。


新榜:这次的客单价相比较之前的投放品牌偏高,你们是如何权衡的?

 

女神进化论:其实这不是进化论第一次接美容仪器,之前比BeGlow单价高的品牌我们也推广过。从历史数据来看,我们对于高单价产品的转化能力也是很出色的。




我们的读者有相应的购买力,只是面对一个新的品牌的时候可能需要进化论来做一些前期的介绍,先让大家认识到这个品牌,再来进行购买。


新榜:在联合品牌打造新品方面,是否有什么心得可以分享呢?

 

女神进化论:当然是要筛选到好的产品。


关于新品,最重要的是给读者传达的品牌印象,第一印象基本决定了在读者心中对于品牌的定位,之后的重点可能就在于如何向大家展现产品的优点,能解决的痛点和适合的人群。

 

新榜:对于定制广告投放的品牌是否有自己的标准和要求?

 

女神进化论:我们一般都要求先看brief再决定是否接受投放,如果是护肤品还要先看完整成分表。

 

如果brief中有存疑的部分我们会先跟品牌进行沟通,看是否能做一些调整,一般情况下品牌都会尊重我们的意见,用更科学理性的方式来跟大家介绍自己的产品。

 

小红书+小程序

多平台、多渠道联动

 

这次品牌BeGlow的推广活动能够有这样好的效果,除了有时尚类大号背书,还有其他平台和渠道的前期铺垫和联动。


对此,榜妹和品牌方、幕后操刀团队聊了聊。

 

铺垫:小红书博主投放

 

小红书越来越火了,它作为一个UGC(用户生产内容)分享社区,里面有众多用户分享的购物心得和生活攻略。如今,小红书如同消费决策专家,可以为大家提供参照,帮助大家更好更快地买到适合自己的东西。



所以,这次营销活动还投放了一批小红书博主,例如我是寒寒、吃粽子的猫等,她们都分享了自己使用BeGlow美容仪的笔记。


要知道,女性用户天生对购物、时尚话题无法抗拒,很容易就形成自发传播,种草买买买。

 

 

幕后操刀团队告诉榜妹:“过往我们会选择淘宝、天猫去看UGC购买评价,这两年小红书兴起之后,消费习惯成购买之前小红书一下。把小红书作为前期铺垫,为后续所有的消费行为,提供消费决策的‘推波助澜’。

 

反馈:通过小程序招募体验官

 

百咖心选是由众多KOL推荐的粉丝福利平台,在这次活动中一共选择了10个小而美账号,进行资源置换。即在文末放置贴片送福利,粉丝可以扫码进入百咖心选小程序内申请,几天后抽取10位粉丝送出BeGlow产品使用。


幕后团队选择百咖心选平台合作,正是看中这个平台对于新品试用反馈、新品接受程度调研的公信力。



当然,奖品也不会白白送出。被选中的幸运儿就成为了“体验官”,在使用产品后,可以在百咖心选小程序内发表自己的评测内容。

 

 

用这样的方式,既通过小而美账号的粉丝申请率试探粉丝对新品的接受度,也能为BeGlow品牌收集到真实的UGC反馈,岂不是双赢。

 

新榜:针对不同的平台(小红书、公众号),在呈现品牌特性的内容上有没有什么侧重点?

 

幕后操刀团队:相比价格因素的影响,年轻的消费群体如今更愿意为好产品买单,而BeGlow作为新锐品牌,它的黑科技和多功能都会吸引90、95后的年轻群体。


所以我们针对不同的平台有着不同的考量,在小红书上,选择用大量的中小博主铺量形成口碑效应,重点在“量”。在公众号体系内,首先选择具有“公信力”的博主,为新产品打开国内市场做背书。

 

新榜:投放推广期间最大的难点在哪里?又是如何解决的?

 

幕后操刀团队:最大的难点在于新品,在国内丝毫没有声量的情况下,很多博主也比较抗拒推广。好的产品会说话,博主试用之后,真真切切感受到产品的功能,也就会接受合作推广。


新榜广告平台,提供广告主和媒体主自助交易服务,开具增值税专用发票、资金担保。同时,新榜还提供广告营销增值服务,包括策略投放、产品组合、效果监测等,覆盖平台信息流、头部KOL、中长尾自媒体等海量移动端广告资源,全面服务于品牌客户及渠道代理商公司。微信客服: newrankcom;电话:400-0066-059  


《延禧攻略》

马东“骗”局

抖音游戏宣发

日本荒诞广告

瑞幸vs星巴克

西虹市首富

拼多多文案

反性侵广告

警察玩抖音

海澜之家外卖

Dior土广告

饿了么骑手

华帝退全款

杜蕾斯海报

乐评神文案

Copyright © 肇州量化投资虚拟社区@2017