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文化、故事与互动的IP运营策略 | 致DNF的黄金时代

GameRes游资网 2019-01-15 12:42:45

阿拉德星光:“泛娱乐”概念溯源


 “泛娱乐”


这一名词在游戏界并不陌生,简而言之,就是游戏与影视、动漫、小说等泛娱乐载体与游戏一道捆绑在核心的IP(Intellectual Property)之上,实现单一游戏产业的巨大增值。

 

最先提出这一名词的企业更是家喻户晓,2011年腾讯公司副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上,提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。这是整个行业内首次提出“泛娱乐”的概念。


     

2014年腾讯互娱正式完成完整的泛娱乐战略构架,文学、动漫、电影、游戏实现四架马车,并驾齐驱。


而DNF(《地下城与勇士》)首当其冲,成为腾讯整体IP战略布局中的“前锋”之一,这个已经9年的游戏,在经历了一年的内容构建之后,已经获得了大部分玩家的认可。


天空城副本读条CG图,60年代的DNFer的情怀与念想


与DNF同龄的许多ARPG大作如今早已星光暗淡,转战手游市场。而一直运营端游的DNF从去年首次召开IP发布会且文学、动画、全新世界观呈现(世界观设定站)等IP形态陆续走入玩家视野后,DNF,人气不降反升。这一切都与腾讯的IP战略有着千丝万缕的联系。


DNF、腾讯与中国:自己的文化与叙事情结


在这一年间,DNF极具魄力地将原本趋于碎片化的游戏背景故事全面打通串联,并加入了大量的丰满细节,更以令人震撼的美术形式进行呈现(详情可搜索“DNF世界观设定站”或点击文末阅读原文),除了“内美修能”,DNF同样进行了外部的“上下求索”,文学、动画、音乐等多IP形态都令人对DNF的IP形象有了耳目一新的感受,而大型涂鸦长卷、雕塑等与各领域文化艺术家进行合作的作品呈现更是不断沉淀着DNF的文化特质。纵观DNF的IP打造进程,可以看出这是腾讯对旗下头部游戏进行IP化、泛娱乐化拓展决心的缩影。                   


DNF背景的叙事在韩国并非少见,是十分典型的一款重魔幻、地下城风格的ARPG端游。地下城类ARPG在开发横板过关动作游戏领域具有极为优良的传统。1996年科乐美研发的Dungeons and Dragons 2 (中文名《龙与地下城2》)就大受好评,被称为是20世纪最为优秀的动作类街机游戏。其丰富、令人印象深刻的职业剧情设计同时也吸引了大量的玩家的关注。


Dungeons and Dragons 2 Komani 的这款游戏被誉为动作街机的集大成者


DNF在2008年外放之初的确借助了“地下城”这一IP,但实际让这一IP真正发扬光大的依然只是DNF这款游戏。DNF反哺了“地下城”,并彻底地将自身IP培养成一个名副其实的”世界级IP”。DNF的IP是一个十分复杂的文化情结。她不仅具有动作游戏的热血,而且又保持着MMO的一股故事趣味。这也使得DNF的IP具有十分宽广的价值纵深。


2017年,动画《阿拉德:宿命之门》在玩家的热切期望中到来,虽然存在一些争议的声音认为动画没有达到部分死忠粉丝的期待,但动画截至目前播放总量超过了3亿次,每集的平均播放量超过了2450万次,这一数据所反映出的影响力已经令人震惊。


《阿拉德:宿命之门》的播出极大地扩展、细化了DNF游戏的世界观

 

在音乐领域,2017同样是DNF IP爆发的一年。随着梁翘柏与周深等音乐大咖合作的动画主题乐《KEEP ON FIGHTING》/片尾乐《黎明的翅膀》上线,不少玩家耳熟能详的游戏音乐获得了一次“重生”——被重新编曲、演唱,其中《AWAKEN DAY》日语版(同样由腾讯出资打造)在QQ音乐的日语歌曲巅峰榜中雄踞榜首长达12周,在国外亦同样获得了日韩玩家的喜爱。



另一方面,DNF官方小说《最后一个使徒》在近年也已经更新突破百万字,对粉丝们来说,这又是他们感受阿拉德世界的另一方式。可以看出,DNF在多领域的IP探索并未停止。



在笔者眼中,DNF正在将泛娱乐各元素加以整合,“影、动、音、文、游” (有消息称电影相关已在前期筹备阶段),多种互动娱乐的载体相互联动,让DNF成为腾讯泛娱乐战略布局中的先锋探索者。


IP价值的升华:腾讯推动、玩家自发

 

作为一个优秀IP,不仅需要游戏厂商自身高效的内容产出能力,而基于“玩家-游戏”亚文化群体的内容产出同样也十分关键。暴雪副总裁Newson曾经说过:“IP由两部分组成,一个是游戏,一个是玩家。”可以说,DNF除了IP本身的文化挖掘潜力,其“群众基础”成为了腾讯为何会在旗下众多巨型游戏中选择DNF率先“泛娱乐化”的重要因素之一。

 

在官方的鼓励下,DNF玩家的创作热情十分高涨,其中不乏优质作品,如骨灰级DNF玩家岚缘以DNF世界观为背景创作的漫画《勇士的意志》甚至达到了PGC的水准。玩家创作成为DNF IP中极具特色的一道风景线。


被玩家所熟知的使徒们在漫画中悉数出现


2017年6月DNF周年庆show在广州与北京举办


强大的用户自创作内容生态,促就了游戏与玩家之间紧密的互动关系,这也让中国市场独有的DNF文化得以形成。基于游戏粉丝文化输出属性和消费意愿,就是这批年轻粉丝的互动平台和情感出口。近些年,在游戏圈流行一时的“西装打团”“死肥宅”“假猪套天下第一”等词,都印证了DNF文化圈日益丰富、扩大、成熟。


 

在2017年4月23日的《学妹来了》节目中,一位妹子接受采访的时候说,玩DNF的人都是死肥宅,这话一出,DNF大量玩家在各大QQ群、贴吧、论坛都因为这件事沸腾起来。DNF玩家们不约而同地在玩游戏期间都穿上了西装进行“无声的回应”,这一戏谑的现象同样体现出DNF玩家间的文化与情感链接非常牢固。


勇士的旅途从未停止:玖年后的DNF


DNF从未淡出过玩家们的视线,他只是融入了玩家们的生活,与玩家们融为了一体。九年以来,DNF从最初的一款横版格斗游戏,到现如今一条渗入无数玩家生活的完整IP产业链。


而DNF所做的仅仅是基于玩家所爱,尊重玩家情感,将其特有的文化、故事相互互动。这听起来仿佛耳熟能详、并不稀奇,但真正做到位的产品,恐怕屈指可数,这也是在腾讯运营下的DNF最可贵的成功之处。


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